Xavi de la Asunción (Vivo): "Encantados por cómo ha sido nuestra implantación en España"

El lanzamiento de Vivo en España estuvo determinado por la pandemia. La marca de móviles, una de las más potentes en China pero casi desconocida en Europa, quería aparecer por todo lo alto en nuestro país en el primer semestre de 2020. El virus hizo que todo se trastocara. Hemos entrevistado a Xavi de la Asunción, Senior Brand & MKT Manager de Vivo España, para que nos cuente cómo remontaron ese momento y de qué manera se está produciendo su integración en el mercado.

El fabricante desembarcó en España con el lanzamiento del Vivo 51 5G, un potente móvil de alta gama muy centrado en la fotografía de alta calidad. Precisamente la calidad de su imagen es una de las señas de identidad en las que Vivo asienta su prestigio y a partir de la cual pretende hacerse con un hueco en un mercado tan competitivo como el de los smartphones.

Los esfuerzos parecen haber dado sus frutos y, en un tiempo récord, Vivo se ha convertido en uno de los fabricantes de referencia en Europa, especialmente en España, que se ha convertido en “el primer país europeo en ventas” de la marca, según nos ha relatado Xavi de la Asunción.

Desde su incursión en el mercado español, Vivo no ha parado de lanzar nuevos modelos de teléfonos móviles con muy buena acogida, como es el caso del Vivo Y20s, un gama media con un diseño atractivo.

Y es precisamente la gama media, sin descuidar la gama alta, la que ocupa la mayor parte de atención de Vivo, ya que el fabricante considera que en ella se encuentra la clave para hacerse con un nicho importante de negocio.

Unos inicios difíciles

De todo ello, de su llegada a España, del proceso de consolidación de la marca y de las perspectivas de crecimiento de Vivo a corto, medio y largo plazo, hemos hablado con Xavi de la Asunción en esta entrevista.

Vivo llegaba a España en octubre de 2020, es decir, en plena pandemia. ¿Cómo cambió esta circunstancia vuestro plan de lanzamiento?

Lo trastocó de arriba abajo, obligándonos a plantearnos toda la estrategia de nuevo desde cero, incluyendo los productos a lanzar.

El plan inicial era anunciar el lanzamiento en el MWC de Barcelona, para lanzar en Europa en las semanas posteriores, pero la COVID nos obligó primero a cancelar nuestra presencia en la feria, y luego tuvimos que retrasar todo el lanzamiento al ver que la situación empeoraba, y con ello el cierre de los canales de venta.

Después de observar que se alargaba la situación, optamos por cancelar el porfolio que teníamos en mente (el ciclo de renovación en el sector de la telefonía móvil es cortísimo) y preparar una nueva propuesta para el lanzamiento del mes de octubre.

La tecnología se ha convertido en el último año en un refugio para las personas que han visto cómo se rompían sus hábitos sociales. Probablemente es uno de los sectores que menos ha sufrido la crisis asociada a la COVID-19. Sin embargo, en tiempos de crisis tendemos a ser conservadores, a apostar por lo que ya conocemos. ¿De qué modo está trabajando Vivo para entrar en un mercado con tanta competencia y ser reconocido por los usuarios?

Calculamos que en 2020 la disminución en la venta de smartphones en España ha sido aproximadamente del 2%, un porcentaje que aumentó muchísimo durante la parte más dura del estado de alarma.

A pesar de ser Vivo una de las 5 marcas más vendidas del mundo, es muy cierto que el conocimiento de esta en Europa, y en concreto en España, es aún escaso, y es el mayor reto con el que se encuentra una marca al lanzar en un mercado tan competitivo y con gigantes de la industria.

Para ello, hemos estado en contacto constante con los medios de comunicación del sector tecnología, ya que creemos que construir confianza en el consumidor desde los medios de referencia como vosotros es totalmente clave.

Luego, en el punto de venta, con presencia y promotores. Pero también, y finalmente, en los formatos tradicionales de publicidad, incluyendo acciones como el patrocinio de la Eurocopa o el Mundial de Qatar, y otras más disruptivas. Estamos convencidos de que, poco a poco, nos convertiremos en una opción real cuando un consumidor se plantee comprar un nuevo móvil.

Han pasado ya seis meses del lanzamiento de Vivo en España. ¿Qué valoración puedes hacer de la implantación de la marca en el país?

Estamos encantados. No ha sido nada fácil, pero el esfuerzo ha valido la pena. Con un equipo muy pequeño hemos sido capaces de crecer orgánicamente, y actualmente España constituye un porcentaje muy significativo de las ventas de vivo en Europa, siendo el primer país en ventas. Y eso a pesar de estar solo en tres canales de venta, por nuestra filosofía de ir creciendo poco a poco.

Diferenciarse en un mercado de alta competencia

Es indudable que la competencia en el mercado móvil mundial es extraordinaria. ¿Qué diferencia a Vivo de sus competidores? ¿Qué va a encontrar un cliente en vuestro catálogo que no exista en marcas más consolidadas en España?

Extraordinaria, feroz y frenética, añadiría. Es muy complicado diferenciarse en un mercado como este, y mucho más a nivel de “puro hierro”.

No buscamos una prestación en concreto, sino mantener un equilibrio en la oferta: desde una buena política de actualizaciones (todos los equipos que lanzamos ya están con Android 11), hasta una buena experiencia con la capa de personalización del sistema operativo (muy cercano a la experiencia Android puro).

También queremos prestaciones que sean significativas y relevantes para el usuario (hemos hecho una encuesta en Europa para ver cuáles son los gustos del consumidor en esta región) y un buen servicio de atención al cliente (ya contamos con 25 puntos para postventa en España, que irán aumentando paulatinamente).

Mientras, también incorporamos novedades en el mercado como el gimbal en la gama alta, o el acuerdo con Zeiss para el diseño conjunto del apartado fotográfico.

Seguro que hay muchos españoles que lo ignoran todo sobre Vivo pese a ser una marca fuerte, sobre todo en el mercado chino. Puedes resumirnos brevemente sus grandes hitos y explicar a los que apenas os conocen por qué pueden confiar en vuestros dispositivos.

Desde el punto de vista técnico, han sido grandes hitos innovaciones que luego se han visto en otros fabricantes como la cámara pop-up, el sensor de huellas en pantalla o un chip dedicado a sonido de alta fidelidad.

También tenemos lo que llamamos un “concept phone”, un concepto de cómo puede ser el smartphone del futuro, llamado Apex, y que queríamos presentar en el pasado MWC, sin ninguna ranura ni botón.

Contamos con 10 centros de I+D en todo el mundo, fábricas propias (no externalizamos producción) y somos un activo colaborador en el diseño de las nuevas redes (tanto 5G como 6G).

Somos una empresa tremendamente sólida y con gran capacidad de diseño y producción, pero, lo más importante, consideramos que el usuario es el que da sentido a todo lo anterior.

Mirando hacia el futuro

Todos estamos convencidos de que poco a poco iremos saliendo de esta difícil situación en los próximos meses. ¿Cuál es la estrategia de Vivo para posicionarse como una marca de referencia en España cuando la pandemia sea tan solo un mal recuerdo?

Aún es pronto para ver qué cambios en el comportamiento va a suponer la COVID-19. Aunque, si algo nos queda claro, es que siempre hay que esperar lo inesperado, y tener en todo momento un plan B.

Nosotros tenemos muy claro que la pandemia ha acelerado la adopción del comercio electrónico y el uso de herramientas digitales para permanecer en contacto. Además ha generado cambios en el modelo ocio, ya que hemos tenido que pasar más tiempo en casa y en el trabajo por la adopción del teletrabajo. Nos adaptaremos a la evolución, dando mayor peso a todo lo digital.

Desde vuestra experiencia en el mercado móvil, ¿de qué modo percibís la situación general del sector? ¿Qué matices creéis que determinarán el éxito o el fracaso en el corto plazo?

Por un lado, es un mercado endiabladamente rápido, las marcas que hace unos años eran referencia ya no existen, y otras marcas nuevas se han posicionado en los puestos principales.

Por otro lado, estamos viendo la explosión de la gama media, que supone un alrededor de un 70% de las ventas en España, con equipos cada vez más competitivos y prestaciones que antes solo se veían en la gama alta. Quien no tenga un buen posicionamiento en esta gama, o bien está muy especializado en un nicho muy concreto, o bien tendrá problemas para subsistir.

Además, el consumidor está cada vez más informado y es más exigente con el producto y de qué manera se le trata. No basta con un buen producto, la experiencia de cliente y tomar como propios los valores de la marca son clave.

¿Puedes adelantarnos algunos de los productos que lanzaréis en los próximos meses y que confiáis en que sean referencia en el mercado español?

No podemos dar detalles de lo que vendrá, pero sí aseguramos que seguiremos con un porfolio muy equilibrado, centrado en la gama media, pero sin olvidar la gama alta, que nos ayuda a construir la marca. También actualizaremos nuestros accesorios.

Una marca que apuesta por la investigación

Entre los especialistas en tecnología, Vivo es especialmente reconocido por su fuerte inversión en I+D, su capacidad de adelantarse al futuro. ¿Qué innovaciones tecnológicas van a sorprender a los usuarios en los próximos años?

Hace unos años vimos unos diseños muy locos, con modelos que sorprendieron a muchos, de la misma manera que con la popularización de los automóviles se vieron conceptos también muy locos, como un coche que incluía una cafetera.

Nos encontramos ahora mismo en una fase de madurez, en la que la innovación es más evolución que disrupción, porque se han sentado unos básicos en cuanto al diseño, como una pantalla grande y táctil, que hacen que todos los smartphones se parezcan, y porque el usuario también exige una experiencia parecida cuando pasa de un modelo a otro.

Falta comprobar cuál es la reacción del mercado ante ciertas innovaciones, como los teléfonos plegables, nuevos modelos de cámara… y con ello las tendencias de los próximos años.

Por poner un ejemplo de lo que puede pasar en un tiempo, Vivo ganó el premio Red Dot por el concepto IFEA, un móvil en el que se desmonta la cámara y se puede controlar de forma remota, permitiendo tomar nuevas tomas que antes no eran posibles. El cliente es soberano y decidirá qué triunfa.

Uno de los aspectos más valorados de los smartphones son las cámaras fotográficas. Precisamente hace muy poco se ha sabido que Vivo tendrá un nuevo centro tecnológico en China centrado específicamente en el sistema de imágenes. ¿Qué esperáis lograr en él?

Nos queremos posicionar como marca de referencia en el tema fotográfico, porque cada vez más es un factor de importancia para el consumidor. El centro de I+D en Xi’an es uno de los pilares en esta estrategia, así como el acuerdo con Zeiss o los desarrollos en los sensores, como el Pixel Shift de vivo (para tener más información de color al tomar una imagen).

Sin duda, a todos nos preocupa la posibilidad de que Estados Unidos amplíe las restricciones a las que está sometido Huawei a otras marcas tecnológicas chinas. ¿Existe esta posibilidad con Vivo? ¿De qué manera se está trabajando desde la compañía para impedirlo?

Nos consideramos una empresa global y tenemos una excelente colaboración con empresas americanas como Google o Qualcomm, además de un centro de desarrollo de inteligencia artificial en Estados Unidos. Por nuestro lado no vemos problema alguno por la existencia de estos lazos tan fuertes con empresas de referencia.

¿Cuáles son los objetivos de Vivo en España en el largo plazo?

Tan sencillo de decir y tan complicado y trabajoso de conseguir como ser la marca de referencia en el mercado de smartphones.

Vivo ha llegado a Europa en un tiempo extraño, con una pandemia que ha cambiado la vida y los ámbitos de consumo del mundo entero. Sin embargo, en medio de estas dificultades ha logrado hacerse con un hueco en el difícil mercado de la telefonía móvil. Habrá que estar muy atentos para comprobar si los ambiciosos objetivos que nos ha expuesto Xavi de la Asunción logran desarrollarse con éxito.