Es posible que nos preguntamos qué es un CRM cuando encontremos estas siglas, casi siempre aplicadas al mundo empresarial. Aunque estrictamente "CRM" significa un tipo de enfoque de la organización, normalmente se utiliza para referirse a un software o programa de gestión.
CRM significa en inglés "customer relationship management" o "gestión de relaciones con el cliente", es decir, se trata de una herramienta que centraliza las interacciones con los usuarios finales: marketing, ventas, atención al cliente, análisis del consumidor, organización interna de los departamentos comerciales, etc.
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Un programa de CRM es habitual en grandes empresas, que necesitan organizar la información de sus clientes, porque su tamaño dificulta o imposibilita un trato personal. Poco a poco se ha popularizado en medianas y pequeñas empresas, e incluso los emprendedores individuales pueden acceder a CRM asequibles de terceros.
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CRM como base de la atención al cliente
Un ejemplo clásico de CRM es el que usan las grandes empresas (eléctricas, telecomunicaciones o bancos, entre otras) cuando contactamos con consultas, solicitudes o reclamaciones. El trabajador que nos atiende usa un programa de CRM para realizar los cambios, abrir incidencias técnicas o reclamaciones administrativas y dejar registro de lo que hemos hablado.
Es un tipo de atención despersonalizada, donde cada vez que contactamos por teléfono, Internet u otros medios nos atiende una persona diferente, que en teoría podrá seguir nuestro caso gracias a los registros del CRM. Además, una capa superior permite usar los habituales contestadores con robots que filtran el departamento adecuado para cada caso según el motivo de la llamada que señalemos.
Sin embargo, los CRM se usan también en servicios más avanzados, si un banco nos asigna un asesor personal, con total seguridad empleará uno de estos programas. Incluso puede ser el mismo que en las oficinas físicas, aplicando algunos cambios de perfil para adaptarse a la gestión remota.
Si vamos a cualquier tienda (desde una óptica a una cadena de videojuegos), cuando el empleado accede a nuestra "ficha" también usa un CRM, si bien en algunos casos se trata de un simple software de gestión, que solo cubre algunas áreas concretas.
Además de los CRM clásicos pensados para tiendas físicas o call centers (llamadas telefónicas) cada vez son más habituales los "social CRM", que integran redes sociales (Twitter y Facebook, sobre todo), mensajería instantánea (WhatsApp Business y chats de atención al cliente propios), comentarios en el blog corporativo, etc.
Es decir, un gestor de redes al estilo de Hootsuite, pero que se centra en los mensajes recibidos en lugar de la publicación del contenido.
CRM en el marketing y las ventas
Los CRM pueden llegar a ser sistemas de software muy amplios, con módulos para diversas tareas, que se activan a los empleados de la empresa de acuerdo a sus necesidades, e incluso la dirección puede comprar solo uno de ellos.
En los CRM suele haber módulos con enfoque en las ventas, que permite tener agendas de contactos, registro de las tentativas de venta (a distancia o visitas presenciales), creación de presupuestos y seguimiento de los pedidos.
Si en una compañía la acción de los comerciales es muy importante, ofrece la ventaja de que cuando uno es despedido o se marcha, resulta más sencillo asignar su cartera de actuales o potenciales clientes a su sustituto.
Además, favorecen la denominada venta cruzada: al contactar con cualquier consulta, el CRM puede señalar que hay un producto que quizá nos interese, y la persona que nos atienda procurará que lo aceptemos cuando resuelva el tema principal del contacto.
Un CRM también puede servir para acciones de marketing como envíos de email o cartas físicas, y para extraer números de teléfono para venta a distancia, en base al perfil de cada usuario y los objetivos de la campaña.
Sin embargo, el valor del CRM para el marketing es la gran cantidad de información sobre los clientes que acumula y organiza. De esta forma se pueden identificar oportunidades, realizar previsiones de ventas y ser más efectivos en las acciones comerciales o de fidelización.
Por ejemplo, si una empresa de telecomunicaciones detecta que un alto porcentaje de los clientes que se marchan tienen una tarifa antigua y cara, podría ofrecerles proactivamente un cambio a una más barata, para detener esas bajas.
Una tienda de ropa con tarjeta de fidelidad puede detectar que ciertos clientes solo compran durante las rebajas, y enviarles cupones descuento exclusivos el resto del año para aumentar las ventas, sin necesidad de bajar los precios de cara al público general.
Software CRM: ejemplos y alternativas
No es infrecuente que las grandes multinacionales tengan un CRM propio, programado para adaptarse a sus necesidades específicas, lo que además significa no depender de proveedores externos. La creación es más cara, en cambio, a largo plazo suele ser rentable.
Por su parte, los "gigantes" del software de gestión empresarial, incluyendo SAP, Salesforce y Microsoft, tiene soluciones muy completas, que buscan adaptarse a todas las necesidades, sectores y presupuestos. Algunos CRM conocidos son:
- SAP CRM (dentro de SAP C/4HANA).
- Microsoft Dynamics CRM.
- Salesforce CRM.
- HubSpot.
- ZoHo.
- SugarCRM y SuiteCRM (versiones de pago y open source).
- Dolibarr (open source).
- vTiger (open source).
Por último, existen muchos CRM orientados a sectores específicos, no cubiertos por alternativas estándar, normalmente dentro de paquetes de software más amplios que se adaptan a toda la gestión de la empresa. Son los denominado ERP, que explicaremos más abajo.
Un CRM open source no solo tiene la ventaja de ser gratis, su mayor atractivo es que el código está disponible para los desarrolladores de la empresa, así que lo pueden adaptar a sus necesidades en el futuro.
Elegir un CRM es complejo, y cambiarlo mucho más, pues hay que considerar el coste del proveedor, la implantación y en qué medida se adapta a cada circunstancia. Usar una solución existente es lo más sencillo casi siempre, y muchas veces más barato de poner en marcha, pero corremos el riesgo de quedar atados a un proveedor que con el tiempo deje de ser una buena opción.
Otro detalle importante en un CRM es que se puede ejecutar de manera local en un ordenador (poco habitual en el actual mundo conectado), desplegarlo en los servidores propios o que sea la empresa desarrolladora quien lo ejecute. Es decir, sería un CRM en la nube, que liberaría a los administradores informáticos de la mayor parte del trabajo asociado.
CRM como parte de un ERP
Actualmente los CRM suelen integrarse casi siempre dentro de los llamados ERP, que significa "enterprise resource planning" o "sistemas de planificación de recursos empresariales", un software global para administrar todos los procesos de una compañía.
Aparte de la relación con el cliente incluye la producción, proveedores, logística, distribución, almacenes o contabilidad, de manera que da un acceso global a toda la actividad de la empresa. Normalmente solo la dirección tendrá acceso a todos los módulos, y los empleados los utilizarán solo si los necesitan sus puestos.
Los componentes de un EPR suelen ser los siguientes:
- Base de datos de todos los departamentos de la empresa.
- SRM: trabajo con los proveedores.
- CRM: relación con el cliente.
- Módulos de producción, distribución y logística, contabilidad, facturas y otros.
Un ERP sería una versión más completa y global de un software de gestión, utilizados mucho en el pasado. Los límites entre ambos no están del todo definidos, pero la clave es que el software de gestión no abarca todos los ámbitos de la empresa, o al menos no de manera profunda.
Ahora sabemos qué es un CRM y que su uso significa optimizar el trabajo de las empresas, hasta el punto de que cada vez organizaciones más pequeñas lo adoptan para volverse más eficientes, ofrecer un servicio superior, reducir costes y planificar mejor sus estrategias.
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