¿Qué es y para qué sirve AdWords?

Por Miguel Regueira |

AdWords es como se conoce a la enorme plataforma de publicidad de Google, que permite poner anuncios en los resultados del buscador y también en muchas otras páginas web asociadas. Aunque se le sigue llamando AdWords, en 2018 el nombre cambió a Google Ads de forma oficial.

Actualmente AdWords representa la principal fuente de ingresos para Google, y es casi obligatorio para cualquier marca anunciarse en el sistema. Ya no solo para las grandes empresas, cada vez más negocios locales buscan hacerse un hueco en Internet con AdWords.

Los anuncios con imágenes y animaciones en las webs asociadas a AdWords tienen más sentido para promocionar productos de elevadas ventas. En cambio, los anuncios de texto que aparecen en el buscador de Google, antes de los resultados normales, son muy flexibles.

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Y es que los anuncios se basan en la búsqueda del usuario: si escribe "comprar iPhone" puede ver publicidad oficial de Apple, pero si escribe "restaurante vegano Madrid" le saldrían anuncios de establecimientos en la ciudad.

Aunque los Facebook Ads (que incluyen Facebook e Instagram) han arrebatado parte del mercado a la gran G, la enorme popularidad del buscador de Google supone que AdWords siga siendo una de las piezas clave de Internet tal y como hoy lo conocemos.

Comparativa de buscadores: DuckDuckGo vs Google

Vamos a profundizar en cómo funciona AdWords y para qué sirven sus diferentes opciones, porque una red de publicidad que abarca desde grandes multinacionales a negocios de barrio tiene mucho que conocer.

Anuncios en el buscador

La "joya de la corona" de AdWords es la posibilidad de salir en el buscador de Google cuando un usuario hace una consulta, en una sección especial por encima de los resultados normales (también llamados "orgánicos"), lo que da mucha visibilidad a los anunciantes.

AdWords se vincula a las palabras que busca el usuario, por lo que los anuncios tienen más posibilidades de recibir un clic y conseguir el objetivo de la empresa, ya sea vender algo online, que vayamos a una de sus tiendas o, sencillamente, darse a conocer.

Ya hemos explicado que Google no permite pagar por el posicionamiento, si queremos tener la seguridad de que vamos a salir arriba en las búsquedas, tendremos que recurrir a una campaña de AdWords.

Por ejemplo, si buscamos las palabras "cerrajero 24 horas Barcelona" en Google lo primero que veremos es esto:

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Muchas personas hacen clic en el primer o segundo enlace que aparece, así que conseguir ese lugar gracias a AdWords supone para las empresas mayor visibilidad y ventas.

El caso de un cerrajero 24 horas es un ejemplo paradigmático: si hacemos esa búsqueda es que necesitamos sus servicios urgentemente, así que probablemente vamos a pinchar en uno de los primeros enlaces y contratar sus servicios.

AdWords muestra 3 o 4 anuncios antes de los resultados reales de Google y, en muchas ocasiones, a continuación sale contenido adicional, como un recuadro con información de Google Maps.

En consecuencia, los resultados no publicitarios acaban muy por debajo, y un considerable número de internautas no llega siquiera a verlos, sino que entra en un enlace de AdWords o en el recuadro con contenido especial.

Al final, las empresas se ven "obligadas" a pagar campañas en AdWords para ser visibles en Google, incluso compitiendo entre ellas por esos espacios, lo que en último término infla los precios, siendo ese uno de los principales motivos de la gran rentabilidad de Google.

Display, anuncios en toda la web

AdWords tiene otra vertiente muy popular llamada Display, en la que colabora con páginas web para mostrar la publicidad de sus anunciantes. Básicamente, AdWords hace de intermediaria entre ambas partes, de forma que el proceso se facilita mucho.

Los dueños de la web pueden unirse al programa AdSense, por el que ceden espacios denominados "banners" para que AdWords los gestione, con unas dimensiones estandarizadas en su número de píxeles.

Este sería un tipo de banner habitual en estos casos:

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Google colocará ahí los textos, imágenes y animaciones que soliciten sus clientes, y compartirá parte de los ingresos con los dueños de la web. Los anunciantes pueden decidir si pagan por cada anuncio mostrado, o bien solo si recibe un clic, aunque en principio estos precios se ajustan para hacerlos equivalentes entre ellos.

Las campañas Display en las webs son muy útiles para crear una imagen de la marca o darnos a conocer. Por ejemplo, si un fabricante de móviles llega a un nuevo país, le vendría bien hacer una campaña apareciendo en muchas webs, no pensando en las ventas a corto plazo, sino en que los consumidores lo conozcan.

Para los anunciantes, esta posibilidad les permite llegar a muchísimos medios, pequeños y grandes, trabajando solo con AdWords. Google controla bastante bien el contenido de cada web y los perfiles de los usuarios, así que asigna los banners de manera optimizada.

De este modo, una web de cocina recibirá anuncios de alimentos, una de atletismo de ropa deportiva y una con contenido extremista seguramente será detectada por AdWords y expulsada de la red.

Además, Google tiene perfiles muy concretos con los datos personales de cada usuario, que le sirven para mostrarnos productos que nos interesen, ya sea de acuerdo a nuestro historial de búsquedas, compras anteriores y navegación web, o usando datos más generales, como edad, sexo y país de residencia.

Más opciones con la llegada de Google Ads

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El nombre original de AdWords hace referencia a los anuncios del propio buscador, que solo incluyen texto para no recargar las páginas. Cuando en 2018 la plataforma cambió de nombre a Google Ads las opciones ya habían crecido mucho.

Actualmente, uno de sus medios clave es YouTube, que se integra en Google Ads, si bien nadie suele relacionarlo con AdWords, porque es posterior. También la tienda de aplicaciones Play Store de Android ofrece anuncios, al igual que Google Maps, ampliando la oferta.

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Otra opción publicitaria es la pestaña Shopping del buscador, pues todas las ofertas de productos que aparecen en esta sección de Google se incluyen porque la tienda ha pagado por salir.

También existe AdMob, una plataforma para los creadores de apps (de Android y iOS), que les permite añadir anuncios gestionados por Google, procedentes de sus clientes, de forma similar a lo que ocurre con el sistema Display en las webs.

En definitiva, AdWords ha ido creciendo y cambió de nombre precisamente porque la marca diversificó su oferta, evitando que sus ingresos solo dependan del propio buscador.

Pago por clic, pero con una fórmula compleja

Aunque el pago cada vez que se muestra un anuncio está disponible, AdWords se basa sobre todo en el pago por clic: solo cuando el usuario entra en la web del cliente este paga la tarifa. Suelen ser unos pocos céntimos, pero llegan a decenas de euros en ciertas búsquedas extremadamente rentables.

Cada vez que se va a mostrar un anuncio, sea en el buscador o en una web externa, AdWords utiliza un sistema de subasta para elegir cuál escoge. En ella intervienen, a grandes rasgos, dos factores: lo que pague el anunciante y también la calidad de su publicidad.

Es decir, hay una competencia entre los anunciantes de AdWords, que redunda en mayores beneficios para Google.

Sin embargo, parte de la puntuación que determina la elección (y qué anuncio sale primero) se basa en la calidad, incluyendo cómo de relacionada está la web de destino con el término buscado, o si la página ofrece una buena experiencia de navegación.

Debido a esto, AdWords llega a ser complejo de gestionar, pues se pueden optimizar las campañas usando palabras clave adecuadas u orientándolas a un tipo de usuario concreto, en lugar de pagar más dinero para aparecer.

Google es básicamente publicidad

Google es un gigante tecnológico si pensamos que desarrolla Android, fabrica los smartphones Pixel o los altavoces inteligentes Nest, y hasta posee Waymo, su proyecto de coches autónomos sin conductor.

Si atendemos a los ingresos, en cambio, casi todos los beneficios proceden de la publicidad, más del 80%. Alphabet, la empresa creada para ser la matriz de Google, lleva años trabajando para ampliar sus negocios, pero por ahora la mayoría de sus apuestas pierden dinero.

Esto nos deja claro lo importante que es AdWords hoy en día, y podríamos pensar en un "gigante con los pies de barro", pero realmente el negocio es sólido por el momento.

Facebook Ads se ha convertido en competidor importante, pero solo es fuerte dentro de sus redes sociales. Bing, el buscador de Microsoft, tiene una cuota de mercado marginal y otras redes publicitarias competidoras están lejos de Google.

Por lo tanto, el futuro de AdWords parece asegurado a medio y corto plazo. Aunque una empresa dominando un mercado limita las opciones, en este caso debemos pensar que servicios como YouTube, Android, Gmail o Maps se nos ofrecen de forma gratuita a través de los beneficios publicitarios.

¿Se pueden comprar reseñas en Google?

¿Qué opinas de AdWords? ¿Crees que el modelo de negocio de gigante de Internet funciona, o que depende en exceso de la publicidad?

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